惠生集团　于济世

　　生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，是指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，生鲜种类包括：食品类，如新鲜瓜果与即食品；食材类，如蔬菜、半成品食材、畜禽肉类等。生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展，是生鲜产品的新型销售模式，是我市农业与电子商务携手发展的核心所在。

　　一、常德生鲜电商行业的现状

　　近年来，随着互联网普及率逐年攀升，庞大的网民规模为推动常德电商行业的发展提供了强大的动力支持。根据中国互联网络信息中心统计报告，截至2021年12月，中国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73%，且呈逐年递增态势。90后、00后的成长伴随着互联网的飞速发展，从线上购物、媒体社交、在线娱乐、移动支付、日常生活等方面塑造着90后年轻人的消费习惯与生活方式，传统平台的生鲜销售模式已无法满足新一代年轻人的需求。

　　2020年疫情发后，多个生鲜电商平台成功培养了用户的消费习惯，产生了若干生鲜电商网红人物与产品，人们在生鲜平台上的消费更加趋向于日常化。这些因素推动了常德电商行业的发展。经过近几年的发展，常德生鲜电商行业取得了一定的成绩，涌现出了一批质优且具有品牌效益的企业，如“湘佳牧业”、“金健米业”、“石门柑橘”、“童胖子酱板鸭”、“石门银峰茶叶”等。但整体上还是存在生鲜产品电商总量规模偏小、电商意识不强、电商专业人才缺失等等一系列亟需解决的问题。要想形成规模化的生鲜电商市场，做好电商生态产业链是一条必行之路。

　　目前常德部分地区均建成了电子商务（创业）园区，为我市电商企业发展提供了良好的环境和氛围。但具规模性的生鲜农产品生产基地仍旧偏少。而系统性、规模性、品牌性的生鲜产品更能提高消费者的购买欲望，是吸引新客户的关键因素。目前常德市走生鲜电商产业化发展道路具代表性的企业是湖南湘佳牧业股份有限公司，经过20多年的发展，该企业已形成了从优质种禽繁育、家禽规范养殖、标准屠宰加工、深度检疫检测、冷链物流配送、终端营销服务、电商网络销售于一体的完整产业链。而想要做大做强常德电商市场，除了大型企业自主谋求产业化发展道路之外，对于产品有地域特色且分散型的中小企业，还需要相关政府职能部门能够合理规划、统一协调、积极配合，构建规模性的、具有常德特色的“商品粮类”、“商品水产类”、“商品畜禽类”等产业化生产基地。打造“常德米粉”、“常德水产”、“常德肉类”、“常德蔬菜”、“常德茶叶”等品类的优质生鲜电商品牌。

　　常德是农业大市，全市粮食、棉花、油料、生猪、蚕茧和水产品的总产均居湖南省之首，是全国重要的商品粮、棉、油、猪和鱼的生产基地。常德市九个区、县(市)中有8个是国家商品粮基地县，2个是商品棉基地县，5个商品鱼基地县，1个绿色食品生产基地县，1个综合农产品优质商品基地县。这些条件为常德市生鲜电商的发展提供了得天独厚的优势。在生鲜电商销售方式上，除了单一的生鲜电商平台、社区电商以外，短视频、直播带货等成为电商发展新风口；随着传统电商营销方式和既有销售渠道的竞争日趋激烈，网络直播卖货销售新模式成为电商新增长点。直播带货能让消费者融入购物场景，将网络购物从“货对人”变成“人对人”，提升购物体验，产生较高回访率和复购率。而这方面常德的生鲜电商还有很大差距，没有产生具有代表性的地区生鲜类网红人物与网红产品。

　　二、发展常德生鲜电商势在必行

　　一是实施乡村振兴的需要。随着移动互联网的普及、物流基础设施的完善和智能手机等移动终端的广泛应用，商品信息和服务更容易触达到大批的县域消费者。各电商平台持续发力推动渠道下沉扩大用户增量，迎合满足消费者物资和精神需求，县域消费市场价值得到进一步凸显。政府部门积极组织电商企业深入农村，引导和帮助农村地区利用电子商务脱贫致富是一条必由之路。据统计，2019年常德市电商共销售农产品17.1亿元，占同年网络零售额总额的38.03%，帮助全市393个贫困村销售当地农特产品6890万元，培育了销售贫困对象生产的农特产品业绩达到5万元的示范网店986家。但这些成效还远远不够，乡村要振兴必须有电商的推动。

　　二是适应终端客户消费方式变化的需要。中国生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量，相对于其他品类来说，生鲜及快消品具有消费频率高、消费速度快等特点，生鲜食品更是具备刚需属性。从生鲜零售渠道来看，超市、菜市场等线下零售渠道是主要的生鲜零售渠道，虽然中国生鲜线上渗透率仍然较低，但增速迅猛。2020年新冠疫情的出现更是加快了生鲜的线上渗透，2020年中国生鲜线上零售占比达14.6%，随着消费者网购生鲜习惯的逐渐养成以及生鲜零售市场对线上生鲜零售愈发重视，生鲜线上渗透率将逐步提升。随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化，现阶段80、90后成为消费的中坚力量，调研数据显示，35岁及以下的生鲜电商用户占比达55.7%。80、90后消费群体对生鲜价格敏感度相对较低，购买生鲜时更注重便利性，对生鲜品质的要求较高，同时对配送速度有“更快”的要求。人们生活节奏的加快，传统渠道以实体店为主的购买方式势必会花费更多的时间和精力。

　　三是常德市龙头企业做大做强的需要。在生鲜领域，各大龙头企业要想做大做强，除了做好技术投入、产品创新等源头工作外，销售环节也至关重要。中国农业科学院农业经济与发展研究所研究员夏英认为：“生鲜电商建立壁垒较难，中国是小农户的生产种植方式，很难标准化、工业化，生鲜电商想控制整个供应链，链条复杂、投入大，全部控制是不可能的，只能个别公司控制一两类蔬菜水果，从种植开始进行全流程把关”。生鲜行业各龙头企业产品质量过硬，资金有保证，供应链完善，是发展生鲜电商的有利条件。龙头企业在生鲜电商领域的发展不但能为终端客户提供优质的产品，还能树立常德品牌形象，加强区域影响力。

　　三、要明确常德生鲜电商的发展路径

　　第一，要打造常德生鲜产品生产的标杆企业。作为常德生鲜电商行业的供应方，包括生鲜产品的生产者、加工制造商等。目前，大部分生鲜电商是通过平台上的商家来销售。可是不同的商家他们销售的生鲜产品在质量、价格等方面都没有一个统一的标准，这对消费者来说就需要大量的对比才能选择出更物廉价美的生鲜产品。培育一批常德生鲜产品各产业的龙头企业，充分发挥龙头带动作用。完善自身产业链，加大对生鲜电商产品的投入，带动企业周边中小企业，助力乡村振兴，让广大市民群众食用安全放心的产品。

　　第二，要打造常德生鲜电商平台。近年来，常德市各政府职能部门通过电商平台主推、电视媒体宣传、新媒体助推和爆款网销等各种方式，打造了一批各县区代表性产品，如石门柑橘、汉寿甲鱼、安乡黄秋葵、桃源富硒农产品等。但是此类网销方式热度持续时间短，平台供需端稳定性不足，难以形成良性循环。建议政府职能部门整合各县资源，打造一个常德地区的专属电商平台，打开常德生鲜产品的知名度，助力“常德品牌”发展，提高常德生鲜电商产品的公众认可度。特别是加大网红培育力度，打造知名的“产品代言人”，知名的常德生鲜品牌。

　　第三，要构建常德生鲜电商的物流配送体系。常德地区要发展生鲜电商，必须构建出一套完整高效的物流配送体系。由于生鲜产品保质保鲜期较短，存储条件相应的要求更高，需要专业的冷链存储条件。大部分生鲜电商消费者因为工作原因，无法在常规配送时间接收。例如：2019年，四大鲜果在淘宝聚划算预售，樱桃预售量达2万多箱，但冷链物流的短板导致客户收获后大批投诉，品牌口碑及销量急剧下滑。由此可见，冷链物流则在生鲜电商产业链中占据重要位置，常德生鲜电商需在以下方面发力：首先，在靠近农产品主产区需设立产地仓，生鲜产地直采产品推行“枝头到舌头”的无缝衔接；分拣和包装操作产地必须满足温控条件，源头制造端冷鲜类产品满足冷鲜存储条件，配备冷藏箱、冷冻箱、保温箱等设施；其次长途生鲜运输需设置中心转运仓，在生产产品出入库时，推行多轮人工质检，操作和保护标准化处理，可以有效预防生鲜产品的损伤或变质；在存储上，推行多种分档温控区，满足生鲜产品的不同存储需求。最后，靠近消费区设置线下店或前置仓，解决终端客户“最后一公里”的需求痛点。

　　第四，要培养常德生鲜电商的忠实消费者。顾客购买电商生鲜产品的首要条件是对产品及电商平台有没有信任感，信任购买后会产生满意度，若满意度达到一定程度将会转换为忠诚度，复购率会大大提高。根据营销理论“开发新客户的成本是维系老客户的6倍”。说明顾客忠诚度越高，企业才能获得更持续的发展。生鲜电商平台在发展过程中必要的营销活动可以刺激消费者的消费动机，如限时折扣、红包活动、满减大促等等。在开展营销活动下功夫的同时，也要抓紧商品质量和服务体验，通过高质量的商品和服务，打造口碑效益。由于生鲜新鲜度、易腐性等商品特点限制，决定了消费者的一部分顾虑，而好的售后服务可以消除消费者这部分的顾虑，平台应该制订一套合理的售后服务标准，迅速响应售后纠纷，赢得消费者的信任。再者，线上交易的核心是安全，平台需要做好技术支撑，保障消费者个人的信息安全，确保在线支付的安全性、可靠性。

　　综上所述，常德市发展生鲜电商前景可观，任重道远；常德的生鲜电商要突破壁垒，必须有生产者与电商平台的合作、物流与生产者消费者的顺当交接、电商为生产者背书产品质量生产过程、物流为电商提供到位的服务、消费者能够成为忠实的终身用户。这样有机组合才是常德生鲜电商的必由之路。生鲜行业是与人们生活息息相关的行业，常德背靠武陵山、壶瓶山，东邻洞庭湖，有山有水，是有名的鱼米之乡。各区县（市）香米、茶油、红茶、米粉、甲鱼等农鲜产品已初具规模，生鲜电商的发展前景广阔。我们要加强对常德生鲜电商行业未来发展趋势的研究，把握未来发展机遇，打造一批生鲜电商品牌，促进常德生鲜电商行业实现高质量发展。

　　四、本地生产型企业发展生鲜电商的思路

　　本地生产型企业如果现在新的形势下做大做强，建议完善线上线下相结合的销售模式，一方面在常德及省内地区以连锁门店为中心辐射各社区，一方面以生鲜电商为平台拓宽销售范围。以湖南惠生农业科技集团（以下简称惠生农科）为例：惠生农科目前已经形成了以生猪产业为核心，集饲料研发与加工、猪种保护繁育、畜禽饲养、屠宰加工、营销物流于一体的产业链。作为常德地区畜禽全产业链龙头企业，惠生农科将从以下几个方面发展生鲜电商：

　　（一）严把质量关，做好源头产品。惠生农科主营产品有鲜猪肉、冻猪肉、生鲜鸡肉、腊制品等。未来发展方向将会扩大养殖、生产基地，大力发展规模性预制菜、熟食等深加工类产品。对产销全过程进行监测，做到产品可溯源、质量有保证、价格有优势。

　　（二）与专业电商平台开展合作。惠生农科腊制品已与常德市各大平台如“淘宝网”“惠农网”、“经常用”、“湖南省政府采购电子卖场”等建立了合作；鲜肉产品因存在产品保鲜和物流配送等方面的问题，目前仅在开设有自营门店的区域通过企业公众号及微商平台进行线上下单业务。下一步，惠生农科将加大对生鲜电商的投入，与专业的电商平台展开合作，培养直播网红人员与网红产品，与平台及直播带货人等实现多赢。

　　（三）与专业冷链物流公司合作，提高配送效率。冷鲜肉与预制菜及其他生鲜产品想要在生鲜电商领域有所突破，完善专业冷链物流体系是必经之路。目前惠生农科冷链物流业务主要还是集中在肉品批发冷链运输和门店冷鲜等方面。为保证生鲜产品在电商平台销售的及时性和质保性。在冷链物流模块，惠生农科决定合作专业的冷链物流公司。尽量减少中间流通环节，降低配送成本，提高配送效率，保证产品质量。

　　（四）培养生鲜品牌的忠实消费者。惠生农科按“100头选1头”的标准，推出了“惠生优选肉”及“草本有机生态肉”高端肉系列产品。在常德本地已开设多家品牌连锁门店，推行会员制价优销售，以质优价美的产品收获了一大批忠实的本土消费者。未来，惠生农科将结合生鲜电商平台在生鲜猪肉、生鲜鸡肉及预制菜等多方面对客户需求进行定制化服务，在零售产品、批发产品、产品种类等各方面满足消费者的需求，实现用户的规模化和稳定化。